Različni avtorji pripisujejo razloge za razvoj CRM, ki smo mu priča v zadnjih letih, predvsem razvoju informacijske tehnologije, zato je preveč slovenskih managerjev prevzelo njihove razlage in v tehnologiji vidijo rešitelja, ki jim bo pomagal odpraviti slabe poslovne navade. Dejstvo je, da je veliko uvedb koncepta CRM neuspešnih, nekatere raziskave ugotavljajo, da približno 70 % tovrstnih projektov ne prinese merljivih koristi. Zaradi visokega deleža slabih rezultatov, ki jih prinaša uvajanje CRM, pa je treba ugotoviti, kateri dejavniki odločilno vplivajo na zagotovitev uspeha. Razlage o temeljnih dejavnikih so si zelo različne, odvisno od tega, kdo jih daje:

• ponudniki programske opreme zagovarjajo tehnologijo,
• svetovalci zagovarjajo ključnost poslovnih procesov,
• analitiki zagovarjajo ustrezen strateški pristop k uvedbi.

Sam zagovarjam, da je ključ do uspeha uvedbe CRM v kombinaciji prej omenjenih pristopov, v katerem so poslovni procesi, organizacijska kultura in tehnologija ključni v celotnem projektu. Da pa bo uvedba koncepta CRM v podjetje uspešnejša, smo pripravili sedem ključnih nasvetov:

1. Določite jasno vizijo
Opredelitev vizije je običajno začetek uvedbe koncepta CRM in tako kot je za podjetje jasno določena vizija osrednjega pomena, je podobno tudi pri CRM-viziji. Ob tem je treba poudariti, da se morata viziji skladati. Podjetje mora biti že v osnovi naravnano k strankam. CRM–vizija je temelj za motivacijo zaposlenih, lojalnost strank in povečanje tržnega deleža podjetja, zato jo morajo vsi zelo dobro poznati in se po njej ravnati.

2. Koncept CRM uvedite postopoma
Podjetje naj bi se počasi, a zanesljivo približevalo opredeljeni CRM–viziji. Strokovnjaki predlagajo, da podjetje najprej lansira pilotski projekt v enem izmed svojih oddelkov, kjer se opredelijo možnosti in zmožnosti. Šele nato naj preide tudi na druge oddelke. Treba se je tudi odločiti, kje začeti in katere oddelke izpustiti.

3. Ocenite izhodiščno stanje in investicijo
Če se v podjetju ne zavedajo obstoječega stanja, je zelo težko oceniti investicijo in načrtovati pot, ki bo vodila do cilja. Pri CRM-projektih je najlažje oceniti investicijo v tehnologijo, vendar ta predstavlja le okoli četrtino celotne investicije. Ostali del se nanaša na ljudi in procese. Ljudi je treba pripraviti na novosti, ki jih prinaša uvedba CRM, jih dodatno izobraziti in spremljati njihov napredek, procese pa pogostokrat na novo definirati ali vsaj optimizirati.

4. Osredotočite se na enostavne akcije, ki dajejo hitre rezultate
Izbira prioritetnih akcij vsebuje preučitev naslednjih postavk:

• pričakovana vrednost neto koristi v treh letih,
• pričakovano obdobje doseganja koristi,
• verjetnost, da bo korist dosežena.

Predstavljajte si matriko, ki ima na abscisi (os x) prikazan neto finančni učinek uvedbe CRM, na ordinati (os y) pa je prikazana verjetnost doseganja koristi. Vse akcije, ki jih uvrstimo v desni zgornji kot matrike, se štejejo za primerne za prvo fazo CRM. Za njih tudi velja, da obstaja velika verjetnost, da bo učinek uvedbe pozitiven.

Pomagamo si lahko tudi z enostavnim sistemom za točkovanje zahtevnosti uvedbe.

Za vsako aktivnost je pomembna zahtevnost uvedbe, saj zahtevnost vpliva na verjetnost doseganja koristi. S tabelo si lahko podjetja pomagajo točkovati verjetnost na osi y. Hiter napredek bo ustvaril zaupanje »sponzorjev« projekta in projektnega tima.

5. Izmenjajte informacije z zaposlenimi
Vodstvo podjetja je odgovorno, da informacije ustrezno krožijo. Prav tako mora prisluhniti zaposlenim in projektnemu timu ter ustrezno in dovolj zgodaj ukrepati.

6. Upoštevajte morebitne sprememb v projektu, ki vplivajo na doseganje vizije CRM
Upoštevati je treba, da bo uvedba CRM zahtevala spremembe, ki bodo vplivale na načrtovan koncept. To pomeni, da je treba vizijo in cilje skozi celoten projekt pregledovati in po potrebi korigirati.

7. Merite in kontrolirajte
Določanje merljivih ciljev in beleženje rezultatov sta obvezni, če želite spremljati napredek uvedbe CRM. Z merili si poleg merjenja uspeha zagotovite povratne informacije, ki bodo koristne za nadaljnji razvoj strategij in taktik. Poleg tega so lahko koristen pripomoček za prepoznavanje sprememb in so vitalnega pomena za spodbudo zaposlenih. V praksi se pogosto pokaže, da je merjenje učinkovitosti CRM-sistemov pravi izziv, saj je težko definirati splošne povezave med aktivnostmi CRM in ekonomskimi rezultati podjetja. Težava izhaja iz razmerij med funkcijskimi področji, kot so marketing, prodaja, podpora kupcem ter CRM-procesi in sistemi. Dodatno otežitev pa predstavlja dejstvo, da je mnogo koristi CRM kvalitativne narave. Zato je še težje dokazati njihov vpliv na finančne rezultate. Na splošno težave najpogosteje povzroča merjenje »mehkih« metrik, kot je, denimo, povečanje zadovoljstva in zvestobe strank.

Najpomembnejši del uvedbe CRM pa je zagotovilo, da je podjetje dejansko doseglo koristi z izboljšanimi odnosi s strankami. Upravljanje koristi je več kot samo merjenje finančnih učinkov – ROI. Takšen način zahteva odlično razumevanje doseženih koristi in njihovo povezavo z dobičkom, maržami, stroški in produktivnostjo.  Dobiček se poveča s povečano lojalnostjo strank, ta se poveča z višjo zaznano vrednostjo za stranke, kar je lahko  posledica boljših produktov, storitev ali zaradi pridobivanja ustreznejših strank itd. CRM torej pomeni, da moramo nekaj dati, da v zameno nekaj dobimo.